This post is also available in: English

مقدمه

طراحی بسته بندی برای مصرف کننده در محل فروش و همچنین در زمان دست زدن به آینده و استفاده از محصول تأثیر می گذارد. این بخشی از تجربه مصرف کنندگان می شود و بر تصمیمات خرید آینده تأثیر می گذارد. نحوه باز و بسته شدن بسته ، نحوه قرارگیری دقیق آن بر روی یخچال و فریزر ، همه این عوامل و کیفیت ها می توانند بازخورد احساسی را فراهم کنند که ارزش برند را تقویت می کند و به رضایت محصول کمک می کند (استوارت 2004 ، ص 6).

محصول بسته بندی شده نه تنها از طریق عناصر ظاهری بلکه حتی بیشتر از طریق تجربه کلی با کل بسته بندی ارتباط برقرار می کند. طراحی بسته بندی شامل بسیاری از ویژگی ها است که تصویر کاملی از محصول را ارائه می دهد. Kupiec & Revell (2001) پیشنهاد می كنند كه قصد مصرف كنندگان برای خرید بستگی به درجه ای دارد كه مصرف كنندگان تصور می كنند محصول انتظارات آنها را در مورد استفاده از آن برآورده می كند (Silayoi et al. 2007، p. 1495). بنابراین ، وظیفه ارتباط بسته ارائه پیام درست به منظور تأمین نیازهای خریدار و عواطف احساسی برای خرید است.

طبق گفته های Nancarrow & Wright & Brace (1998) ، برای دستیابی به اهداف ارتباطی به طور موثر و بهینه سازی پتانسیل بسته بندی ، شرکت ها و تولیدکنندگان کالاهای مصرفی سریع (FMCG) باید پاسخ مصرف کننده به بسته ها را در نظر بگیرند. آنها تولید می کنند و فرایندهای ادراکی مصرف کننده را در طراحی ادغام می کنند. (Silayoi و همکاران 2007 ، ص 1496.) Silayoi و Speece (2007) پیشنهاد می کنند که بازاریابان و طراحان باید تجارب ، نیازها و خواسته های گذشته مصرف کنندگان را در نظر بگیرند. درک کنید که چگونه عناصر طراحی بسته بندی توجه مشتریان را به محصول جلب می کنند و آنها را متوجه پیام روی بسته و ارزیابی طراحی بسته بندی و برچسب زدن اثربخشی آنها در تلاش های ارتباطی می کنند.. (Silayoi و همکاران 2007 ، ص 1496.)

عناصر بسته بندی

ویژگی های طراحی بسته بندی می تواند منحصر به فرد بودن و اصالت محصول را برجسته و برجسته کند. یک بسته خوب طراحی شده با جلب توجه و از طریق ارتباطات مثبت محصول را به فروش می رساند. Silayoi and Speece (2007 ، صفحات 1498 – 1500) بر اساس بررسی ادبیات مربوطه ، تعریف می کنند که چهار عنصر اصلی بسته بندی وجود دارد که بر تصمیم خرید مشتری تأثیر می گذارد. این عناصر به دو دسته تقسیم می شوند: عناصر بصری و اطلاعاتی. عناصر بصری شامل گرافیک و اندازه / شکل بسته بندی است. عناصر اطلاعاتی شامل اطلاعات مربوط به محصول و اطلاعات مربوط به فن آوری های استفاده شده روی بسته است.

عناصر بصری

– گرافیک و رنگ

هنگام ایجاد و طراحی بسته ، لازم به یادآوری است که مصرف کنندگان بسته بندی را به روش های مختلف ارزیابی می کنند. نگرش مشتریان نسبت به بسته نیز به روند ارتباط بین شخص و بسته بستگی دارد. در اینجا ، سطح این درگیری بر پیوستگی محصول که نام محصول از درگیری زیاد تا محصول با درگیری کم متفاوت است ، تأثیر می گذارد. تفاوت بین آنها این است که مورد اول تأثیر قابل توجهی در سبک زندگی مصرف کننده دارد ، در حالی که مورد دوم کمتر قابل توجه است و می تواند به صورت عادی خریداری شود. تصمیم گیری برای محصولات با مشارکت بالا کمتر تحت تأثیر مسائل تصویر است. Grossman & Wisenblit (1999) می گویند که تصمیم گیری برای محصولات کم درگیر شامل ارزیابی ویژگی های طراحی بسته بندی است که از اهمیت کمتری برخوردار است ، در حالی که گرافیک و رنگ از ارزش و توجه بیشتری برخوردار می شوند (Silayoi et al. 2007، p. 1498). کوپیک و همکاران (2001) نشان می دهد که رفتار مصرف کننده نسبت به محصولات کم درگیر می تواند تحت تأثیر توسعه ارتباطات بازاریابی که شامل ایجاد تصویر است ، تأثیر بگذارد (Silayoi et al. 2007، p.1498).

– گرافیک

گرافیک شامل طرح بندی تصویر ، ترکیب رنگ ، تایپوگرافی و عکاسی از محصول است. ترکیبی از تمام این مولفه ها یک تصویر را برقرار می کند. گرافیک های موجود در بسته حاوی اطلاعات دقیق در مورد محصول است. این یک مارک کالا یا هویت می شود و به دنبال آن اطلاعات به دست می آید. به گفته هرینگتون و کاپلا (1995) ، هنگامی که مصرف کنندگان بسته ها را در سوپرمارکت بررسی می کنند ، تفاوت افتراقی و موقعیت گرافیکی می تواند تفاوت بین شناسایی و از دست دادن محصول باشد (Silayoi et al. 2007، p. 1498). با این حال ، گرافیک های چشم نواز باعث برجسته شدن محصول در قفسه و جلب نظر مصرف کنندگان می شود. گرافیک ها می توانند از طریق رنگ ها و خطوط چاپی روی بسته ای که علائم و نشانه های مختلفی روی آنها قرار دارد تأثیر بگذارند. هولوگرام و ترکیب مواد مختلف می تواند مصرف کنندگان را ترغیب کند تا بسته را لمس کنند ، در نتیجه آنها را وادار می کند تا محصول را امتحان کنند (Rundh 2009 ، صص 999 – 1000).

– رنگ

چسکین (1957) می گوید که انتخاب رنگها و ترکیبات رنگ یک فرایند لازم برای ایجاد یک بسته طراحی خوب است. رنگ به دلیل اینکه معمولاً زنده و به یادماندنی است ، عنصر اصلی طراحی است. رنگ بسته می تواند تأثیر قابل توجهی بر توانایی مصرف کننده در شناخت محصول ، معنای منتقل شده توسط بسته ، تازگی آن و تضاد با مارک های دیگر و نام شرکت داشته باشد. رنگ بسته را می توان بدون تغییر در هزینه ها ، مشخصات محصول و عملکرد تغییر داد. (گاربر و همکاران 2000 ، ص. 3) برنامه های کاربردی بسته بندی پیام های بسیاری با کد رنگی دارند که با دسته خاصی از محصولات مرتبط هستند (Stewart 2004، p. 7). Garber & Hyatt & Starr (2000) ؛ Koch & Koch ، (2003) می گویند که در صورت بسته بندی مواد غذایی ، رنگ می تواند انتظارات و برداشت محصول را تحت تأثیر قرار دهد (به عنوان مثال طعم) (Kauppinen-Räisänen & Luomala 2010 ، ص 288). بسته های محصول در رنگ های مشابه ممکن است با توجه به مارک یا دسته بندی محصول توجه شما را جلب کند. رنگ های غیر مشابه یا جدید ممکن است مشتریانی را که دوست دارند تازگی داشته باشند ، ترجیح دهند. (Kauppinen-Räisänen et al. 2010 ، p. 291.) انتخاب صحیح رنگ ها عامل مهمی در ایجاد برداشت مورد نیاز برای تأثیرگذاری در انتخاب نام تجاری و محصول است (Gofman et al. 2010، p. 167).    

– اندازه و شکل

اندازه و شکل بسته بندی نیز از عوامل قابل توجه در طراحی بسته می باشد. یک مصرف کننده برای قضاوت در مورد حجم ، با این دو عنصر تعامل دارد ، به عنوان مثال مصرف کنندگان بسته های کشیده تری را بزرگتر تصور می کنند (Silayoi و همکاران 2007 ، ص 1499). اندازه بسته بندی به سطوح مختلف درگیری بستگی دارد. محصولات غذایی با مشارکت کم قیمت پایینی دارند که از طریق صرفه جویی در هزینه های حاصل از کاهش بسته بندی و هزینه های تبلیغاتی تولید می شود. هنگامی که تعیین کیفیت محصول سخت باشد ، تأثیر اندازه بسته تأثیر زیادی در انتخاب خرید دارد. بنابراین ، شکل کشیده و اندازه مناسب باعث می شود که مصرف کننده فکر کند که بسته بندی دارای حجم محصول بهتر و صرفه اقتصادی است. (Silayoi و همکاران 2007 ، ص 1499.)

عناصر اطلاعاتی

– اطلاعات محصول

ارتباط اطلاعات یکی از وظایف اصلی بسته بندی است. این امر به مشتریان کمک می کند تا در روند خرید تصمیمات صحیحی بگیرند. کولسون (2000) مثالی از اهمیت اطلاعات را با استفاده از یک مورد برچسب گذاری مواد غذایی ارائه می دهد: گرایش به مصرف مواد غذایی سالم بر اهمیت برچسب گذاری تأکید کرده است ، که به مشتری این فرصت را می دهد تا محصولات جایگزین را در نظر بگیرد و یک انتخاب آگاهانه را انتخاب کند. (Silayoi et al. 2007 ، p. 1499.) اطلاعات بسته بندی می توانند نتایج مخالف ایجاد کنند. این می تواند از طریق جبهه های کوچک و سبک نوشتن متراکم که در بسته استفاده می شود ، منجر به اطلاعات گمراه کننده یا نادرست شود. Hausman (2000) پیشنهاد می کند که تجربه باعث می شود مصرف کنندگان محصول را به صورت آینده نگر انتخاب کنند و با این وجود منطقه مورد نظر خود را محدود می کند (Silayoi et al. 2007، p. 1500) از این رو ، فاکتور تصمیم گیری در خرید به ارتباط بین اطلاعات و انتخابها بستگی دارد. در اینجا ، درگیری مصرف کننده نیز اتفاق می افتد. Vakratsas & Amber (1999) می گویند که درگیری کم شامل خواندن و بررسی بی توجه اطلاعات محصول است ، در حالی که مشارکت زیاد شامل ارزیابی دقیق اطلاعات است و ممکن است منجر به قصد خرید شود (Silayoi and Speece 2004، p. 613).

– تصویر فناوری

مک نیل و جی (2003) معتقدند که نقش بسته بندی در ارتباطات بازاریابی توسط پیشرفت های فناوری پیاده سازی می شود (Silayoi et al. 2007، p. 1500). در اینجا ، این فناوری بسته ها را با توجه به روندها و نگرش و رفتار مصرف کنندگان ایجاد می کند. نقش فناوری تأمین نیازها و انتظارات مصرف کنندگان است. تا آنجا که این فناوری یک عنصر ارتباطی است ، باید از نظر بصری ارائه شود و بنابراین ، بیشتر مورد توجه قرار خواهد گرفت و برای مصرف کنندگان مناسب خواهد بود.